文|张可
名酒蒙尘，风波骤起。一则重磅反腐消息，震动整个白酒圈。
2月28日，五粮液（000858.SZ）公告，董事长曾从钦涉嫌严重违纪违法被立案调查。据此仅仅4天前，他还曾强调要“牢牢守住安全、廉洁、风险三条底线”，言行反差令人唏嘘。
五粮液昔日光环逐渐黯淡，价格倒挂、治理短板、转型迟缓等难题接踵而至。去年第三季度公司业绩还出现近20年来最大跌幅，公司股价长期下跌更引发投资者忧虑。
不过也应该看到，即便身处行业调整期，五粮液仍有较强的品牌影响力，只要能痛定思痛，亡羊补牢，并在产品创新、渠道革新、全球化布局等领域持续发力，公司仍存复苏潜力。
那么，昔日风光无限的五粮液究竟经历了什么？未来，其发展又将面临哪些考验？
接连被查
五粮液全称为宜宾五粮液股份有限公司，1998年4月成立并在深交所上市，主营业务是白酒生产和销售。
（来源：同花顺iFinD）
从过往经历来看，凭借“香气悠久、入口甘美” 的独特风格与严格的品质管控，五粮液累计斩获布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖等百余项国际国内大奖，品牌价值连续多年稳居行业前列。
近期，五粮液前后两任董事长被查一事引发高度关注，这一变故来得看似突然，又有迹可循。
2月24日，在五粮液相关会议上，董事长曾从钦还表示，将2026年设定为“高质量发展攻坚年”，要求全体员工全力冲刺一季度“开门红”，同时着重强调要守住安全、廉洁、风险三条底线。
然而，仅仅四天后的2月28日，五粮液公告显示，曾从钦已被宜宾市纪委监委立案调查。
（来源：公司公告）
（来源：豆包）
值得肯定的是，面对管理层变动，公司迅速启动应急预案，核心生产、销售、供应链体系运转较为正常。
实际上，五粮液曾有过不错的高光时刻。
财报显示，2022-2024年，五粮液营收从740亿元攀升至892亿元，净利润从267亿元增长至319亿元，公司市值一度突破万亿大关，稳固了“白酒老二”的行业地位。
（来源：同花顺iFinD）
然而，进入2025年，五粮液业绩掉头向下。财报显示，公司前三季度营收609亿元，同比下降10%；归母净利润215亿元，同比下降约13%。其中，第三季度单季营收同比大跌约53%，净利润同比暴跌66%，创下近20年来的最大单季跌幅。
（来源：2025年三季报）
对于业绩下滑原因，五粮液在公告中解释称，营业收入下降主要受白酒行业处于深度调整期，以及有效需求恢复不及预期等因素综合影响；净利润下滑则源于营业收入下降，公司为应对市场变化加大投入等。
其实，对于五粮液的业绩转向，早有机构预警。此前广发证券研报预计，五粮液三季度营业收入、净利润同比将分别减少30%、45%，还预测其2025年和2026年或将面临业绩持续下滑，预计2025年净利润将下滑至237亿元，业绩倒退至四年前。
（来源：公开报道）
另据太平洋证券预测，五粮液2025-2027年净利润增速可能为 -16.2%、2.0%、4.3%，显示市场对其短期复苏持谨慎态度。
曾从钦的落马，无疑让五粮液的处境有些雪上加霜。而且，他的落马并非孤立事件，就在几个月前，其前任董事长李曙光刚被开除党籍和公职，通报中“靠企吃企、公器私用”的严厉措辞，直指五粮液存在的公司治理短板。
（来源：豆包）
冰冻三尺非一日。2018年，五粮液董事张辉、原监事会主席余铭书接连被查，2019年被“双开”。也是在2019年，五粮液全资控股子公司仙林果酒总经理潘钟落马。这些案件涉及投资决策、礼品收受、职务谋利等多个领域，反映出五粮液长期存在的治理顽疾。
对五粮液而言，两任掌门接连“翻车”，且都处于企业发展关键期，加之之前的一些案件，无疑敲响了公司治理的警钟。
竞争压力
价格体系堪称白酒行业核心命脉，即使五粮液核心大单品本身，也存在很大的市场竞争压力，比如价格倒挂的情况已经比较严重。
资料显示，五粮液第八代普五官方出厂价1019元/瓶，建议零售价1499元/瓶。有报道称，五粮液第八代普五批发价在800元左右。另据“今日酒价”数据显示，3月14日，第八代普五价格为845元。
（来源：公开报道）
（来源：今日酒价）
这意味着，经销商面临的压力不小。
在白酒行业生态链条中，合同负债的变动反映着渠道信心。五粮液的合同负债从2024年末的117亿元下降至2025年三季度末的93亿元。
经销商库存较多，现金流承压，自然减少向厂家预付货款的意愿，这直接反映出渠道端对五粮液市场前景的某种看法。
五粮液业绩高度依赖大单品，也是一个隐忧。有报道称，第八代普五单品营收占比超70%，公司业绩主要绑定核心大单品，抗风险能力较差。
（来源：公开报道）
（来源：豆包）
在内外因素影响下，五粮液的龙头优势受到挤压。2025年第三季度，其营收被山西汾酒反超，后者同期实现营收89亿元，五粮液以81亿元营收位列第三；归母净利润方面，五粮液以20亿元位列第四，落后于泸州老窖的31亿元和山西汾酒的29亿元。
2025年第三季度部分头部酒企业绩对比
（来源：同花顺iFinD）
二级市场上，五粮液股价自2021年初创下344.81元历史高点后，便震荡走低。截至2026年3月20日，收盘价跌至102.4元/股，五年累计跌幅超70%，最新市值3975亿元，蒸发超7000亿，苦苦跟随多年的投资者损失惨重。
五粮液月K线走势图（2020年12月至今）
（来源：东方财富网）
对五粮液低迷的股价表现，在相关的互动平台上，部分投资者难掩失望情绪，希望公司重视中小投资者的利益。
（来源：深交所互动易、东财股吧）
难题待解
当下，白酒行业挑战较大，供给过剩与需求萎缩的矛盾突出，消费断层、库存高企、价格体系紊乱等问题相互交织，行业已然步入深度调整周期。
同时，商务消费回归理性，礼品市场收缩，行业总量需求持续下滑，市场从增量扩张转向存量博弈。
并且，年轻群体流失成为白酒行业面临的长期挑战。艾瑞咨询报告显示，白酒消费者中35岁以上人群占比高达68%，18 - 30岁群体仅占12%。
尤其是，随着“Z世代”逐渐成为消费主力，其偏好将主导未来市场走向，核心消费人群断层压力迫在眉睫。
五粮液业绩失速，既受行业深度调整期影响，也有自身经营问题。
行业繁荣时，五粮液通过扩大经销商队伍、增加发货量实现规模扩张，但渠道库存却持续累积。
2025年，行业进入“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加阶段，前期粗放式发展弊端集中爆发。
白酒行业平均存货周转天数达900天，800-1500元价格带倒挂严重，而这正是五粮液的核心阵地，使其发展更具挑战。
在存量竞争环境下，“价格战”形成恶性循环，进一步加剧了五粮液的艰难处境。
头部酒企下沉县域市场，挤压区域酒企生存空间，地方品牌为应对竞争纷纷降价，引发全行业价格紊乱。
电商平台“百亿补贴”常态化，冲击价格体系，线上低价冲击线下渠道，形成“越卖越亏、越亏越卖”的怪圈，五粮液等高端品牌首当其冲。
销售费用畸形膨胀也是五粮液亟待解决的问题。2024年，其销售费用首次突破百亿，达107亿元，同比大增37%，其中促销费高达68亿元，却仅换来7%的营收微增，投入产出比较低。
多年以来，五粮液销售费用相对较高。直至2025年前三季度，五粮液销售费用仍为66亿元，远超贵州茅台、山西汾酒等同业酒企。
（来源：同花顺IFinD）
消费转型应对不足构成五粮液的长期隐忧。尽管其推出29°低度新品，两个月实现亿元销售额，但这一成绩在公司百亿级的核心业务面前占比微乎其微，在年轻化布局上仍显滞后。
当然，这也是行业难题。与威士忌、精酿啤酒等品类在年轻群体中的渗透速度相比，白酒品牌在文化表达和消费场景适配上仍有差距，若不能有效吸引年轻消费者，未来增长将面临天花板。
此外，五粮液开发大量系列酒导致品牌稀释。虽提出瘦身计划聚焦主品牌，但执行中仍未完全解决系列酒庞杂、低端产品欲振乏力的问题。
针对公司近期备受关注的董事长被立案、业绩表现、产品体系、风控能力、发展战略等多方面问题，《天下财道》向五粮液寻求答案，但公司方面未有回应。
当然，五粮液的沉浮，是龙头企业的成长阵痛，亦是行业调整的真实缩影。
尽管挑战不少，也不能忽视五粮液深厚的底蕴与长期积累的优势，其品牌价值与消费者认知度依然稳固。
五粮液在国际市场的布局也已初见成效。作为中国白酒出海的先行者之一，五粮液已在全球设立多个营销中心，尝试率先打破文化壁垒，引领中国白酒走向世界。
2026年是五粮液“高质量发展攻坚年”，也是其深化改革的关键窗口期。
补齐治理短板、扭转经营模式，是其破局关键。五粮液将何去何从，市场正在拭目以待，《天下财道》亦将持续关注。
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